Особенности медицинского интернет-маркетинга

Это связано в первую очередь с самой характеристикой медицинского продукта:

• в большинстве случаев он неосязаем и неоднороден;
• возникает сложность с его демонстрацией;
• потребитель несет большие риски при покупке услуги, а сопоставить цену и качество на этапе принятия решения для него затруднительно.

Уравнение со многими известными

Отсюда можно вывести некоторые особенности медицинского маркетинга, с которыми приходится работать. Во-первых, каждая медуслуга представляет собой отдельный продукт, но тем не менее их комбинация при грамотном подходе дает неплохую возможность для «кросспродаж». Такими обычно становятся аналитические услуги, скидки на повторные и семейные посещения и т.д.

Во-вторых, медицинские услуги являются вынужденными (мотив у них редко связан с положительными эмоциями), отсутствует эластичность спроса, а продвижение происходит в очень деликатном для пациента поле.

Бизнес сильно зависит от персонала, который может стать как постоянным источником клиентов, так и главной причиной их отсутствия. Кроме того, руководителю учреждения сложно управлять качеством услуги. Ведь отзывы и обратную связь клиенты оставляют далеко не всегда и, если оставляют, она часто может носить негативный характер.

В этих условиях интернет-маркетинг способен комплексно решать сразу несколько задач:

- увеличение объема продаж услуг клиники;

- повышение рентабельности вложений в рекламу;

- увеличение среднего чека;

- увеличение количества постоянных клиентов;

- повышение узнаваемости клиники (брендинг).

Повод для знакомства

Первое, с чего необходимо начать, — составить портрет своего типичного клиента. Действительно, хорошо ли вы его знаете: какого он возраста, пола, его семейное положение, интересы, уровень образования, чем он увлекается: какие сериалы смотрит, какую прессу читает? Какие у него мотивы и барьеры?

Проверить правдивость гипотетического персонажа можно, к примеру, поговорив со специалистами отдела продаж/администратором, а также заглянув в веб-аналитику на сайте (и в Яндекс Метрике, и в Гугл Аналитикс есть данные о пользователях, посетивших ваш сайт). В этом случае также пригодятся маркетинговые исследования по вашему сегменту рынка, а также самостоятельный анализ конкурентов. 

Каналы и инструменты

Цикл продаж потенциальному клиенту может проходить через разные каналы. Каждый из них решает свою задачу. И бизнесу нужно понимать, с помощью каких инструментов можно и нужно формировать потребность, как «разогревать» интерес, где потенциальный клиент ищет информацию об интересующих товарах и услугах, сравнивает, выбирает. Когда он готов принять решение о покупке. Что он думает и с кем и где готов поделиться своим опытом.

Понимание принципов работы каналов на разных стадиях принятия решения о заказе услуг дает возможность любой клинике выстроить стратегию, в рамках которой становится возможно удовлетворять все интересы и потребности клиента.

На схеме вы можете увидеть большое количество онлайн-инструментов. Разумеется, в арсенал могут быть добавлены оффлайн-инструменты, к примеру, наружная реклама, реклама в СМИ и т.д.

Помимо этого, понимая потребности потенциального клиента, мы можем выстраивать стратегию ненавязчивого, полезного присутствия бренда на всем пути пациента.

Зная и понимая путь пациента, мы можем помочь ему принять решение о необходимости получения услуг и превратить в постоянного, лояльного клиента. 

Чтобы эффективно выстраивать стратегию присутствия бренда в коммуникациях с потенциальными клиентами, нужно понимать современную модель интернет-маркетинга. Это так называемая воронка продаж, каждый этап которой важен и дает возможность быть эффективным при работе в интернете.

Первые три ступени касаются бизнеса в целом, анализа его целей, задач, сильных и слабых сторон. Следующие 2 блока — анализ целевой аудитории и поиск всех возможных каналов ее привлечения. Но после осуществления покупки/заказа услуги процесс не завершается. Принесет ли пациент дополнительную прибыль, оставит ли рекомендацию, зависит от вашего внимания к блокам «Повышение конверсии и лояльности», «Удержание посетителей» и «Возврат посетителей»

Где на этих этапах теряются деньги, если дело касается интернет-маркетинга?

Вариант №1. Сайт не решает задач пациентов (врачебный подход), отсутствуют посадочные страницы для разных видов услуг, трудно найти всю нужную информацию по врачам, услугам и графику работы с минимальными передвижениями по сайту и т.д.

Вариант №2. Неправильные настройки рекламных кампаний. Часто встречается, что рекламное объявление, скажем, стоматологии показывается по нецелевым запросам. Например: «заговоры и травы от зубной боли», «как вырвать зуб самостоятельно», «бесплатный стоматолог» и т.д.). Такие клиенты не готовы оставлять заявку и платить за услуги, но кликают по объявлению и тратят бюджет.

Вариант №3. Отсутствие работы с отзывами на тематических сайтах, форумах. Недовольные пациенты встречаются чаще, чем довольные. Игнорируя присутствие негатива и не работая с ним, вы лишаете себя потенциального клиента на этапе принятия решения и мониторинга отзывов. 

Вариант №4. Недобросовестная работа администраторов. От 20 до 50% всех обращений теряются в процессе обработки звонков и некорректного обращения. (Данные анализа разговоров).

Краеугольный камень

Однако вернемся к одному из основных средств продаж в медицине - сайту. Какие задачи он позволяет решить:

- быстро найти услугу на сайте;

- ознакомиться с графиком работы специалистов;

- быстро найти цены, длительность процедур, ожидаемый эффект;

- узнать причины, по которым нужно прийти именно к вам;

- быстро найти контакты или форму обратной связи.

Главная страница сайта распределяет потоки посетителей, четко дает понимание специализации, демонстрирует уникальное торговое предложение, информирует о контактах и времени работы учреждения. Страница медицинской услуги должна объединять в себе весь цикл ее продажи. Для этого оптимально представить услугу как товар с детальным описанием, фотографиями, указанием цены, продолжительности процедур, ожидаемого эффекта и ответами на возможные возражения пациентов.

Что еще ищут пациенты на сайте? Конечно, более подробную информацию о компетентности врачей. А значит:

- профессиональное фото;

- краткое резюме;

- видео с рекомендациями для пациентов;

- кнопки «Задать вопрос», «Оставить отзыв», «Записаться на прием»;

- ссылка на профили врачей в соцсетях (желательно).

Веским аргументом обратиться именно к вам станут официальные доказательства вашего профессионализма. Такие как: различные сертификаты, дипломы, награды, реальные отзывы (как в текстовом, так и в видеоформате).

Раскинуть сети

Сайт наладили. Как теперь привлекать целевой трафик (посетителей), которые затем станут вашими пациентами? На нашей практике наиболее эффективно в медицине работают поисковое продвижение, контекстная реклама и социальные сети. В качестве дополнительных источников могут выступать каталоги и справочники (2gis.ru, yell.ru и др.), специализированные порталы (zoon.ru, prodoctorov.ru и др.), e-mail рассылки. Медийная, видео/аудио реклама необходима для формирования имиджа компании и обычно размещается на таких сервисах, как «Яндекс», Mail.ru или на профильных медицинских сайтах.

Если позволяют ресурсы и время для создания качественного контента, рассмотрите в качестве оригинального инструмента создания имиджа ведение собственного канала на Youtube. Только следует учесть: видео на таком канале должно быть высокого качества, тематика интересна пациентам, а монтаж выполнен профессионалами. В противном случае  такой продукт будет иметь обратный эффект.

О поисковом продвижении. Что влияет на позицию сайта в результатах поиска:

1. Релевантность страницы (насколько она соответствует запросу, который ввел пользователь).
2. Уникальность текста.
3. Содержимое тега тitle, description и подзаголовков h1—h6.
4. Слова, которые находятся в начале статьи.
5. Плотность ключевых слов, скорость загрузки сайта.
6. Наличие изображений и заполненных тегов alt с ключевыми словами.
7. Поведенческие факторы (сколько посетители сайта находятся на нем, сколько страниц смотрят, как долго листают и т.д.).
8. Наличие мобильной версии, регион, качество кода, наличие ссылок на социальные сети и активность в них.
9. Возраст сайта (молодые сайты в Топ выдачи уступают старшим).
10. Качество ссылок (внешних и внутренних).

Специалисты, которые занимаются продвижением вашего сайта, в первую очередь работают именно над этими факторами.

Особенности национальной модерации

О контекстной рекламе. Этот инструмент любим представителями медицинского бизнеса, однако имеет ряд ограничений в этой сфере. Перед запуском каждая рекламная кампания проходит предварительную модерацию. В случае нарушений поисковая система просто не допустит объявления до показа пользователям. Чтобы этого не случилось, нужно выполнить ряд условий.

Так, в сети Google AdWords для рекламы медицинских услуг доступны поисковые кампании и реклама в контекст-медийной сети. Но при этом вы не можете использовать персонализированную рекламу, основанную на данных о поведении и интересах пользователей, а значит ремаркетинг (показ рекламы пользователям, которые уже были у вас на сайте) и рекламу в gmail. Не получится также показывать таргетированную рекламу для аудиторий по интересам, аудиторий, похожих на посетителей вашего сайта по ряду признаков и т.д.

«Яндекс Директ» допускает рекламу медицинских товаров с помощью поисковых кампаний и рекламы в РСЯ (рекламной сети «Яндекса»). Поскольку медицина относится к темам личного характера, вы не сможете нацеливать рекламу на собственные аудитории (то есть запустить ретаргетинг), а для РСЯ будет использоваться только нацеливание на тематические площадки без учета интересов пользователей. С ноября 2016 года «Яндекс» снял ограничение на показ рекламы по поведенческому таргетингу и условиям подбора аудитории для нескольких безрецептурных лекарственных препаратов массового спроса:

• иммуномодулирующие;
• противовоспалительные;
• противоаллергические;
• жаропонижающие;
• обезболивающие;
• противомикробные.

Чтобы пройти модерацию, следует предоставить:
 • копию регистрационного удостоверения медицинского изделия;
 • копию сертификата или декларации соответствия на рекламируемое изделие;
 • копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности;
 • гарантийное письмо.

Документы предоставляются непосредственно в аккаунте перед отправкой кампании на модерацию.

На рекламируемом сайте необходимо указать наименование организации в соответствии с лицензией. Кроме того, к такой рекламе обязателен дисклеймер: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — для лекарственных средств, медицинской техники, изделий, услуги и методов лечения; «Необходима консультация специалиста», если вы рекламируете детское питание и «БАД. Не является лекарственным препаратом» — для рекламы биологически активных добавок. При сохранении объявления медицинской тематики без привязки дисклеймера система выдаст предупреждение об ошибке. Чтобы получить возможность привязать дисклеймер, отправьте документы и ссылку на рекламируемый материал в Поддержку социальной сети.

Также будьте внимательны к подбору изображения, иначе кампания может быть не допущена к показу, если используются сомнительные, шокирующие или нарушающие авторские права картинки.

Используйте инструменты интернет-маркетинга грамотно и стратегически продуманно - и успех в продвижении кампании не заставит себя долго ждать!