Как выстроить PR для клиники один раз и не платить за него годами

Пиаром в обязательном порядке занимаются крупные публичные компании. Также PR часто пробуют некрупные сети клиник и небольшие амбициозные игроки. Иногда связями со СМИ занимаются частные медицинские специалисты, но это требует высокой вовлеченности и дисциплины, что сложно поддерживать долго в одиночку.

Плановый PR себя оправдывает, так как работает на долгосрочную репутацию. Когда специалисты клиники регулярно выступают в СМИ и содержательно объясняют сложные медицинские вопросы, это становится дополнительным подтверждением компетентности компании. Кроме того, системный PR решает вторую важную задачу: помогает в кризисной ситуации. Бездействие или, напротив, неправильные действия дорого обходятся, например, при врачебной ошибке или пациентском шантаже. Задачу усложняет то, что клиника юридически не может полностью изложить свою версию, поскольку связана врачебной тайной (ст.13 закона № 323-ФЗ). Пациент же не связан ничем и рассказывает свою версию кому угодно, в том числе и журналистам. Экстренное тушение скандала силами антикризисной PR-бригады стоит сотни тысяч рублей, и гарантии, что это удастся, никто не даст. При наличии работающей системы регулярного PR ситуацию можно исправить уже на начальном этапе.

Хотя плановый пиар стоит дешевле антикризисного, он остается постоянной заметной статьей расходов. Зарплата штатного PR-специалиста с опытом работы в медицине начинается от 100 тыс. руб. в месяц. Работа с профессиональным некрупным агентством стоит от 100 тыс. до 150 тыс. руб. в месяц, а «звездное» обойдется минимум в 300 тыс. руб.

На первый взгляд штатный пиарщик дешевле и надежнее, так как он внутри организации и быстрее получает информацию. Но разница с агентством нивелируется, если к зарплате прибавить расходы на рабочее место, налоги и отвлечение на профессиональный контроль. Еще есть риск, что пиарщик выгорит или уйдет, а его увольнение «по соглашению сторон» будет стоить несколько зарплат.

В любом случае годовой PR обойдется клинике в сумму от 1,2 млн руб., и это могут быть значительные постоянные расходы. Поэтому история «давайте делать PR» часто выглядит так: какое-то время все работает, потом руководство устает от регулярных платежей и постоянной вовлеченности, работа прекращается, и все наработки пропадают.

Есть третий вариант — включить PR в маркетинг, но обычно это не работает. Маркетолог в небольшой клинике похож на «многорукого Шиву»: на нем висят реклама, соцсети, аналитика, отзывы, карточки, подрядчики, и все это в режиме конвейера. PR требует свободы на генерацию идей, а у маркетолога ее нет. В лучшем случае он отвечает на входящие запросы, на формирование инфоповодов сил уже не хватает.

В такой ситуации выходом становится PR-бустер: создание PR-контура и последующее поддержание его в рабочем состоянии. Такое предложение на рынке встречается редко, потому что пиарщикам это невыгодно. PR-специалист никогда не предложит: «Давайте я поработаю пять месяцев и уйду». Агентства тем более будут против, так как тратят значительную энергию на привлечение клиентов: тяжелые переговоры, погружение в новую среду, аудит, стратегия, медиапланы. Согласно исследованию Ассоциации компаний —консультантов в сфере общественных связей, 48% компаний выбирают подрядчика на один год, 35% проводят тендеры на краткосрочные проекты до года и 17% заключают договор на два-три года. Первые месяцы работы с новым клиентом названы самыми трудозатратными.

PR-бустер позволяет создать работающую пиар-инфраструктуру, а потом поддерживать ее существование в режиме гибернации. Нет нужды в абонементе и постоянной вовлеченности: при необходимости контур можно «разбудить». Инициатива по созданию такого PR-бустера должна исходить, скорее, от операционного директора или директора по маркетингу, то есть от человека, который разбирается в пиаре, но при этом понимает, что регулярные затраты на него пока слишком велики. Его задача в том, чтобы нанять либо агентство, либо сильного фрилансера на проектную работу и при этом четко зафиксировать срок проекта, KPI и пакет, который останется после ухода подрядчика. Если в клинике нет человека, готового взять эту роль, модель не рекомендуется.

Для реализации проекта нужно составить «дорожную карту»:

• провести репутационный аудит клиники и сравнение с конкурентами;
• определить позиционирование клиники;
• выбрать спикеров для СМИ;
• сформировать перечень экспертных тем;
• составить календарь инфоповодов;
• организовать первые публикации и знакомства с журналистами;
• сформировать пул профильных журналистов;
• организовать совместное мероприятие — пресс-конференцию или неформальную встречу спикеров с журналистами;
• разработать антикризисный протокол;
• на время работы установить KPI по публикациям.

После проекта у клиники должны остаться:

• информационные материалы: контакты журналистов, список вышедших статей;
• пресс-портреты;
• факт-лист;
• антикризисный протокол;
• система мониторинга;
• ответственное лицо — хранитель PR-архива, его заместитель и порядок передачи дел.

Последнее крайне важно и часто упускается: при обычном абонементе все наработки остаются у агентства — контакты журналистов, медиапланы, понимание рисков. С уходом штатного пиарщика примерно та же история: если замены нет, дела толком никто не принимает, и клиника возвращается в исходную точку. При бустерном подходе все созданное остается внутри: база, протокол, подготовленные спикеры.

Конечно, у такого актива должен быть срок годности и хозяин. Без поддерживающей терапии контур проживет год, вряд ли дальше. Поэтому внутри клиники нужен хранитель, который будет тратить на это несколько часов в месяц и отвечать на входящие вопросы журналистов. И здесь «многорукий Шива» как раз подходит, потому что от него требуется не придумывать, а хранить. По привычке журналисты будут обращаться в компанию, и PR будет несколько месяцев жить по инерции.

Такая модель экономит деньги клиники и время руководства. Четыре месяца проектной работы при бюджете 100—150 тыс. руб. в месяц обойдутся в 400—600 тыс. руб. в год, или в 2—3 раза дешевле годового PR-сопровождения.

Причем проект необязательно завершать, можно оценить первые результаты PR: реакцию целевой аудитории, увеличение обращений благодаря этому каналу. Если эффект заметен, проект можно перевести в постоянный формат. Если поставить на паузу, то остается PR-контур, требующий лишь минимальной поддержки — нескольких часов в месяц. В дальнейшем активный PR можно возобновить в любой момент, причем начинать с нуля не придется: у клиники уже будут рабочие материалы, подготовленные спикеры и отработанные основные процессы.