Россияне стали чаще выбирать санатории для отдыха вместо лечения

Число гостей санаторно-курортных организаций (СКО) в России увеличилось в первой половине 2026 года быстрее, чем в аналогичном периоде прошлого года (на 7% по сравнению с 0,8%). Но доходы растут не так быстро (на 13,1% по сравнению с 15,9%). Это связано с сокращением спроса посетителей на оздоровительные программы: вместо лечения и диагностики они все чаще выбирают просто отдых, причем короткий, сообщила основатель и руководитель агентства системного маркетинга MDM Анастасия Власова на форуме «Инвестиции в развитие здоровой страны», передает корреспондент «МВ».

Рынок оздоровительного туризма ежегодно растет, расширяется и пул посетителей СКО, сообщил медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма (АОТ) Михаил Данилов со ссылкой на данные Росстата. В 2025 году число посетителей санаториев составило почти 8 млн человек, а за первые шесть месяцев этого года выросло еще на 7%. С другой стороны, число ночевок за этот же период уменьшилось на 3,7%. Этот тренд наблюдается и на дистанции 15 лет и указывает на переориентацию потребителей услуг СКО с оздоровления на отдых. Это приведет к размыванию границы между санаторием и курортным отелем в ближайшие 5—10 лет, а следовательно, к усилению конкуренции. Персонализация программ станет главным преимуществом организации, считает эксперт. 

Опрос членов  АОТ подтверждает, что стали популярнее путевки выходного дня, добавил он. Выросли также требования к качеству сервиса, медицинской диагностике, персонализированным и антистресс-программам, разнообразию услуг при сохранении запроса на традиционные формы санаторно-курортного лечения. Возрастной диапазон посетителей расширяется, при этом особенно выросла популярность СКО среди семей с детьми.

Анализ «Вордстат» показал, что на 37% вырос относительный вес запросов, связанных с отдыхом. Это также указывает, что гости СКО ищут не лечение, а отдых, отметила  руководитель отдела маркетинга санатория «Источник» Эвридика Зангелова. Этот тренд требует от маркетологов делать акцент на отдыхе, учитывая в первую очередь причину, по которой человек посещает санаторий (усталость, стресс, желание совместить отпуск с лечением), а не его возраст или пол.

Переключение внимания посетителей СКО с лечения на отдых связано с низкой осведомленностью россиян об оздоровительных программах санаториев, считает Михаил Данилов. Коммуникации санаториев должны работать не только на продвижение отдельных объектов, но и на изменение восприятия всей категории, считает руководитель GR-направления Группы компаний «Михайлов и партнеры» Ирина Сокол. Эксперт рекомендовала игрокам рынка объяснять ценность профилактики, восстановления и заботы о качестве жизни, используя комплекс инструментов: PR, медиа, собственные каналы, социальные сети, креатив, блогеров и исследования.