Кому на самом деле помогают сервисы по поиску врачей

С чего все началось

Новая эпоха медицинских сервисов началась в 2006 году, когда у молодого сотрудника консалтинговой фирмы Сайруса Массуми во время авиаперелета повредилась барабанная перепонка. Он обратился в страховую, но список врачей, который ему выслали в ответ, безнадежно устарел. По его словам, это стало первым шагом к созданию крупнейшего на сегодня сервиса по поиску врачей ZocDoc. Компания появилась в 2007 году, и спустя 10 лет сервисом ежемесячно пользуются около 6 млн пациентов, а врачи платят годовой взнос в 3000 долларов, чтобы быть в системе.

У ZocDoc появилось множество последователей по всему миру, в том числе в России. Первой на российском рынке стала компания DocDoc — с американским аналогом она схожа не только названием, но и историей создания. Ее основатель Дмитрий Петрухин не искал врача для себя, но работал в медицинской сфере, и отчаявшиеся знакомые постоянно пытались узнать у него, где найти хорошего доктора. Появившийся в 2012 году DocDoc входит в четверку лидеров сегмента вместе с Medbooking, «Инфодоктор» и «Яндекс.Здоровье». Ими рынок не ограничивается: есть много менее известных компаний, предлагающих то же самое: пациентам — поиск подходящего доктора, клиникам — входящий поток клиентов. 

Как это работает

Модели работы в Америке и России сильно отличаются в силу различий в системах здравоохранения. В США много врачей, имеющих частную практику, поэтому за пользование системой они должны вносить абонентскую плату. После этого доктор появляется на сайте и получает желанные обращения от пациентов, уже без дополнительной комиссии.

В России за продвижение в агрегаторах платят в основном клиники, причем за результат: либо за пациентов, которые пришли на прием, либо за оставленную заявку. «Инфодоктор», например, берет деньги с медцентров, только когда пациент, пришедший через сервис, оплатил как минимум первичную консультацию. В DocDoc клиника платит комиссию за записанных на прием. Medbooking пошел немного другим путем: он сделал платформу для врачей, работающих в нескольких клиниках сразу. Те получают надбавку к зарплате за дополнительных пациентов, привлекая пациентопоток к себе через сайт. «Яндекс.Здоровье» же сейчас не расширяет список партнеров и не раскрывает условия партнерских договоренностей.

Перечисленные сервисы интересны врачам и клиникам, поскольку собирают на себя большой поток пациентов, ищущих нужного специалиста. Сервисы позволяют выбрать доктора, который находится неподалеку, посмотреть, какой у него опыт работы, цена приема, отзывы о нем. У каждого сервиса есть и своя специфика: кто-то предлагает выбирать доктора также по полу, наличию ученой степени и скидкам, кто-то — по популярности у пациентов, кто-то — по возможности вызова на дом.

В целом модель работы перечисленных сервисов на сегодня самая распространенная и устоявшаяся: привлекая пациентов, они получают деньги от клиник за их «перенаправление». Это, как показывает практика, вполне рабочая модель для бизнеса. Но насколько хороша она для клиник и пациентов? 

Скользкие моменты

Жизнь пациентов стала намного проще с появлением данных сервисов: можно легко найти доктора по соседству, посмотреть, что о нем думают его пациенты, и насколько он опытен. Но, как и везде, у поиска врача через сервисы-агрегаторы есть свои скользкие моменты.

Самый главный вопрос тут, конечно, об отзывах. Большинство пациентов не имеют медицинского образования, а потому не могут в полной мере оценить, насколько качественно была оказана медицинская помощь, насколько врач корректно провел осмотр, насколько оптимальное назначено лечение. Поэтому в первую очередь пациенты оценивают качество сервиса. Когда речь заходит о грамотности работы врача и даже о результатах лечения, все уже не так однозначно. А так как у разных людей разные взгляды на то, каким должен быть идеальный врач, отзывы одного человека могут ввести других, незнакомых с ним людей, в заблуждение. 

Врач vs клиника

Российские агрегаторы, в отличие от американских, ориентированы на работу с клиниками. Именно они платят за пациентов, но приходят те к конкретному врачу. Если пациенту понравится прием, он может вернуться к доктору, но большой вопрос: заинтересуют ли его другие медицинские услуги той же клиники. Об этих рисках говорит исполнительный директор сети медицинских центров «Биологическая медицина» Роман Гельфанд: «Известные мне сервисы поиска медицинских услуг структурно выстраиваются вокруг врачей, а не медицинских центров. Но, на мой взгляд, на рынке медицинских услуг решающее значение должна иметь не личность врача, а репутация и уровень экспертизы медицинского центра, который он представляет. У нашей клиники довольно скромный опыт сотрудничества с такими сервисами, а тот, что есть, носит скорее экспериментальный характер. И во многом это вызвано тем, что мы делаем ставку на стандартизацию качества оказываемых услуг, а не на персоналии врачей. Мы готовы гарантировать равно высокий уровень компетентности всех наших специалистов уже самим фактом работы у нас».

Сравнивать эффективность сервисов для клиник корректнее всего с контекстной рекламой в поисковиках. «Почти во всех направлениях медицины работа с агрегаторами получается дешевле контекстной рекламы, — рассказал коммерческий директор Европейского медицинского центра Дмитрий Горожанкин. — Но существует несколько тонкостей. Во-первых, если клиника платит за записанного пациента, то ей нужно внимательно следить, как с ним работает колл-центр, хорошо ли составлено расписание и доходят ли записанные люди. Можно получить много звонков, но мало реально пришедших пациентов — это вопрос внутренних процессов клиники. Ведущие лидогенераторы присылают заявки от пациентов, которые часто в самом деле доходят до врача. А с менее известными сайтами нужно быть осторожными, чем меньше дошедших пациентов, тем дороже для клиники их привлечение».

Чтобы понимать, выигрывает ли клиника в работе с агрегатором, мало просто видеть пришедших через него пациентов. Нужно смотреть в статистической отчетности: окупаются ли затраты на их привлечение. Зачастую стоимость записавшего пациента для клиники выше, чем цена первичного приема. В таком случае первый визит по записи через агрегатор будет убыточным. И есть только два способа не потерять в деньгах: «допродажи» (сегодня, когда пациенты склонны экономить на лечении, реализовать их непросто) и четкая работа по формированию лояльности пациента.

Клиникам нужно создавать свой бренд, выстраивать внутренние бизнес-процессы, формируя лояльность пациента еще до того, как он оказался в медучреждении, иначе бюджеты, направленные на привлечение через агрегаторы, сгорят безвозвратно. Другими словами, если в клинике нет порядка, никакие агрегаторы не помогут.

Еще один важный для клиник момент при работе с сайтами по поиску врачей — пациенты, привлеченные через них, в следующий раз могут вновь записаться к понравившемуся врачу через тот же сайт, и за их визит придется платить повторно. А значит, важно не просто показать пациенту, как можно записаться в вашу клинику напрямую, но и сделать процесс записи удобным. Использование онлайн-записи на сайте клиники, четкая и оперативная работа регистратуры, своевременные напоминания о приеме — все это помогает снизить затраты клиники на привлечение и вовлечение пациентов.

В сухом остатке

Агрегаторы упрощают жизнь и пациентам, и клиникам, помогая им быстрее находить друг друга. Пациенты могут легко записаться к нужному врачу, но не стоит забывать, что верить даже «настоящим» отзывам полностью рискованно.

Сами врачи, как правило, советуют обращаться за рекомендацией специалиста к знакомым докторам. А клиники благодаря агрегаторам получают либо заявки, либо новых первичных пациентов, причем при правильном подходе и ведении отчетности продвижение обходится им дешевле, чем при контекстной рекламе. Но все же нужно помнить, что никакой внешний канал продвижения сам по себе не заменит собственной работы команды клиники по выстраиванию внутренних бизнес-процессов. Врачи, администраторы, управленцы, маркетологи, даже охранники должны работать как единая команда, создавая атмосферу и образ медучреждения в глазах пациента. Вместе они делают клинику местом, в которое человек захочет вернуться, порекомендует друзьям и будет напрямую обращаться в клинику.

Важно выбрать удобную МИС для управления клиникой, желательно облачную — это позволит просматривать текущую статистику, отслеживать каналы прихода пациентов, этапы работы с ними, получать финансовую аналитику и быстро менять рекламные кампании, оптимально распределяя бюджет на продвижение.

Крайне важно обучить и отстроить работу администраторов, именно они лицо клиники. Администраторы должны не просто корректно отвечать на вопросы, но и перезванивать, поддерживать, создавая ауру заботы о пациенте.

Вся эта работа, проведенная в комплексе, поможет привлекать больше пациентов, пришедших по рекомендациям знакомых, и меньше зависеть от внешних маркетинговых каналов, в том числе и сайтов по поиску врачей.