Кто в клинике главный?

Люди второго сорта

По мнению экспертов, основная ошибка владельцев медицинского бизнеса в том, что они недооценивают значимость маркетинга. Работа по продвижению клиники, продаже услуг считается чем-то второстепенным, факультативным. Это приводит к бессистемности, неправильной трактовке эффективности и некорректной оценке перспектив, считает директор Петербургского медицинского форума Сергей Ануфриев: «Основная проблема менеджмента клиник в низкой квалификации. Управленцы боятся инвестировать в рекламу доктора: а вдруг он уйдет. А доктора уходят из-за того, что низкая управленческая культура в большинстве медицинских клиник не дает им нормально работать и развиваться».

Для клиники одним из важных инструментов привлечения пациентов становятся инвестиции в формирование личного бренда доктора

По его словам, будущее - за брендом врача. К слову, такая модель широко применяется, например, в Азии, в странах Среднего Востока, когда ставка делается на определенную сумму дохода, которую доктор приносит клинике. Приживется ли эта практика в России? И надо ли? Покажет время. Но уже сейчас, согласно некоторым результатам мониторинга, порядка 50% населения РФ ищут нужного доктора именно по рекомендациям. «Подчеркну, конкретного врача, а не медучреждение. Поэтому для клиники одним из важных инструментов привлечения пациентов становятся инвестиции в формирование личного бренда доктора», - констатирует Сергей Ануфриев.

Вместе с тем, отмечает он, универсального рецепта для всех врачебных специальностей нет. Но базисные инструменты очевидны. Это в первую очередь эффективные интернет-коммуникации, работа с отзывами, публичные выступления перед пациентами. «На мой взгляд, наиболее перспективны инструменты, повышающие доверие к личности врача, раскрывающие в простой и доступной форме его профессиональные результаты и специализацию», - считает эксперт.

Важно понимать, что платежеспособный пациент уже не готов мириться с низким качеством сервиса и убогим уровнем общения с врачом. Он ищет иную модель взаимодействия и отнюдь не патерналистскую.

Специалистов по медицинскому маркетингу – единицы, а действительно грамотную медицинскую рекламу можно пересчитать по пальцам.

Пожизненный пациент

Бизнес-тренер, владелец Belgorokov Business School Александр Белгороков соглашается с этой точкой зрения. Причем, по его мнению, проблема лежит даже глубже, чем кажется на первый взгляд.

С точки зрения маркетинга у каждого медцентра, клиники есть несколько целевых аудиторий. Первая - пациенты, которые уже лечатся в клинике так, как их устраивает. Эта аудитория самая главная. Медучреждению важно, чтобы они продолжали в нем лечиться с тем же интервалом, оставляли бОльшие чеки и приводили новых клиентов через рекомендации. «В медицинском маркетинге есть такое понятие LTV - Life-time value, дословно - «пожизненная стоимость клиента». Сколько денег принесет тебе этот пациент, пока он жив», - делится лайфхаком Александр Белгороков. То есть, по выражению эксперта, задача клиники при работе с этой группой: превращать данных пациентов в паству.

Многие медучреждения совершают грубую маркетинговую ошибку, переключаясь на поиск и привлечение новых клиентов, оставив лояльную аудиторию без должного внимания

Чтобы избежать этого, прежде всего надо правильно управлять базой данных. В идеале это должна быть качественная CRM-система. И здесь важно вести сразу несколько направлений. Во-первых, это директ- и e-mail маркетинг. Надо делать легитимные рассылки – с согласия пациента. Второе важное условие - рассылка должна утеплять, а не охлаждать клиента. Надо войти в его ближний круг.

Клиники почти не запускают программы лояльности. При том что  способов много, отмечает эксперт. Как минимум это ретробонусы: купи на определенную сумму и получи баллы на виртуальную или реальную карту. Другой вариант - подарок после каждого лечения. Градус лояльности клиента, если он уходит из клиники с подарком, повысится многократно.

Выгоды цепной реакции

Еще один работающий инструмент - запуск системы рекомендаций. С ним, по словам маркетологов, тоже все очень печально. Врачи стесняются просить рекомендации, а клиники, как правило, не прописывают эту позицию в KPI: нет алгоритмов, нет программ. А между тем это колоссальная точка роста.

Большую роль в этом бизнес-процессе играют скрипты. Цель - запускать систему повторной покупки, делать up-sale (дополнительные продажи). Например, человек делает отбеливание зубов. В этой ситуации логично рассмотреть возможность направить его на снимок, на лечение кариеса. «Понятно, что любой специалист рассматривает себя прежде всего как врач, а не продавец. Но его заработок напрямую зависит от того, какие используются скрипты, план лечения», - комментирует Александр Белгороков. Важно отработать систему повторной покупки. Если пациент пришел и сел в условное кресло, он должен там оставаться с определенной периодичностью. Это могут быть профилактические осмотры или рекомендации близких людей.

Есть контакт?

И, наконец, контакт-центр. (Ключевое слово в данном случае «контакт»). «Как показывает наш мониторинг, в большинстве клиник такой бизнес-единицы нет. И напрасно. Контакт-центр решает большой спектр задач как по входящей коммуникации, так и по исходящей», - поясняет Александр Белгороков. Контакт-центр может быть в штате медучреждения или на аутсорсинге. Его функции: прием первичных пациентов, напоминание о посещении врача, минимизация срывов визита, контроль качества (чего в России не делается вообще). Обязательно надо обзванивать по старой базе данных пациентов, которые раньше у вас лечились, но теперь выпали из воронки продаж. И надо их «утеплять».

По мнению эксперта, если с входящей коммуникацией хоть что-то делается, то с исходящей - все грустно. А между тем это работа со второй целевой аудиторией. Это люди, которые раньше лечились в клинике, знают ее. В какой-то момент они отошли, и задача контакт-центра - обзвонить их, понять степень лояльности в данный момент. Постоянный аудит базы данных - обязательная работа для клиники. Потому что клиенты - ее главный капитал.

Оптом дешевле

Третья ЦА - это пациенты, которых клиника хочет и может привлечь. Самый простой способ - корпоративная продажа. Коллективные профосмотры, заключение договоров с предприятиями на лечение сотрудников по отдельным прайс-листам. «У врачей, у владельцев медклиник есть заблуждение, которое я бы даже назвал снобизмом: если мы будем хорошо лечить, пациенты сами к нам придут. Не бывает такого. Это величайшая иллюзия», - предупреждает Александр Белгороков.

Строимся парами

Поиск новых клиентов - это в первую очередь работа с рекомендациями. Второе - если у клиники есть лицензия на оказание помощи детям, она «в шоколаде». Надо идти в детские сады, школы, раздавать флаеры на первое бесплатное посещение. На себе люди экономят, на детях - нет. А когда родитель пришел в клинику с ребенком, он, как правило, склонен воспользоваться возможностью пройти осмотр/процедуру. Это так называемые парные продажи.

Заманить в сеть

И третий вариант - интернет-маркетинг. Он особенно подходит для городов с населением от 100 тыс. человек. Хороший сайт, который отвечает не на вопросы «Кто мы?» и «Какие мы?», а объясняет пациенту, почему он должен начать с общение с вами.

Общение может идти несколькими способами: 1) пациент вам позвонил, 2) заказал обратный звонок, 3) переписка с онлайн-консультантом, 4) пациент оставил свой e-mail в ответ на подарок, который вы ему пришлете по электронной почте. Хороший сайт подталкивает пользователя вступить в коммуникацию.

Важный момент: в рекламе не продается лечение, а необходимость начать с нами общаться.