Российские здравницы в борьбе за выживание

Спящее информбюро

Одна из причин такой ситуации – недостаточное информирование о возможностях курортного лечения. «Нужна инвентаризация курортного фонда, нужна информация о санаторно-курортном лечении для руководителей туристических компаний, ориентированная на людей в возрасте от 35 лет. Они порой вообще не знают о тех возможностях, которые имеются», - говорит независимый эксперт в области оздоровительного туризма Надежда Маньшина. Обсуждение темы проходило на сессии «Санаторно-курортное лечение в России: реалии и перспективы» в рамках «Российской недели здравоохранения». 

Налицо непрозрачность информации о структуре отрасли. Так, например, никто точно не знает, сколько в России курортов федерального значения. Определенно нужно большее информирование врачей – вебинары, совместные информационные проекты с профессиональными ассоциациями. Ведь именно они должны выступать первоисточником при информировании граждан. Сейчас же чаще всего процесс работает в обратном направлении: сначала человек ищет, где бы ему подлечиться, и только купив путевку, перед самой поездкой обращается за советом к врачу. 

«Все ищут информацию в сети, очень высокая степень доверия к различным интернет-форумам, популярным медицинским обзорам. И только в самом конце поиска, когда человек стал экспертом по своей болезни, только тогда он начинает поиск врача. Однако все знают, что выбор курорта должен осуществляться по рекомендации специалиста. В итоге люди приезжают без санаторно-курортной карты, их обследуют уже на месте и выясняется, что им этот курорт не очень показан. А потом они говорят, что санаторно-курортное лечение им не помогает», - сетует Надежда Маньшина. 

В России 1875 санаторно-курортных организаций. Из них государственные и муниципальные - 33%, частные и негосударственные, иные медицинские организации – 67%

Сами санатории тоже плохо рекламируют свои услуги. Поэтому, несмотря на то, что потребность в санаторно-курортном лечении из года в год растет, сама отрасль по объему продаж путевок стагнирует. Небольшой рост есть только в денежном выражении. «Причина падения интереса: люди перестали верить, что в санаториях действительно лечат. Санатории невнятно говорят о самом главном направлении своей деятельности – медицине. К тому же они стараются заявлять как можно более широкий профиль, исчезла специализация. При этом рыночная ситуация для санаториев максимально благоприятна: происходит старение населения, больше половины российских граждан старше 40 лет, растет заболеваемость», - говорит директор единственного в России маркетингового агентства «Виват здоровье», специализирующегося на изучении санаторно-курортного комплекса, Марина Шевчук.

Нездоровые финансы

Некоторый приток дополнительных денег могло бы дать расширение программ ДМС. Сейчас добровольное медстрахование на санатории практически не распространяется. Нужны современные профессиональные стратегии продвижения, в том числе в социальных сетях,

программа по стимулированию «сарафанного» радио и повторных визитов, интересные информативные сайты с широким кругом информации медицинского профиля. «Большинству санаториев, практически 99%, надо переделывать сайты. Либо они слишком навороченные технически, либо совсем убогие, настолько, что становится досадно. Просто замена сайта иногда приводит к росту числа продажа путевок на 20-25%», - отмечает Марина Шевчук. 

Почти 46% площадей государственных санаториев сейчас не используется

Отсутствие всего вышеперечисленного и ведет к низкой эффективности деятельности учреждений санаторно-курортного комплекса. Как было заявлено на заседании президиума Госсовета 26 августа 2016 года, посвященном повышению инвестиционной привлекательности российских курортов, почти 46% площадей государственных санаториев сейчас не используется. По данным, которые приводит руководитель отдела гостиничного бизнеса и туризма московского офиса компании Cushman&Wakefield по России и СНГ Марина Смирнова, рентабельность отрасли отрицательная. В 2015 году убытки составили 22 млрд рублей. «Мы работаем с оценкой некоторых санаториев и видим их операционную деятельность. Конечно, не все они убыточны, есть и достаточно неплохие объекты, но средняя маржа, рентабельность и операционная прибыль до уплаты налогов хорошо если доходит до 26-30%. Были собственники, которые говорили, что у них рентабельность 40%, но сама я эту отчетность не видела», - сообщила она.

Желанный гость

Низкая маржинальность - причина того, что учреждения просто не могут обновлять парк оборудования, номерной фонд, много тратить на сервисную составляющую. Как следствие, невозможность полноценной конкуренции с иностранными здравницами той же Турции и Болгарии. Дополнительный приток инвестиций могли бы обеспечить частные инвесторы. Но они пока не слишком оптимистично оценивают свои перспективы присутствия на данном рынке.

«Даже на рынке коммерческой и жилой недвижимости не хватает доступных средств для развития. А когда бизнес связан с операционной деятельностью, при высокой стоимости инвестиций сроки окупаемости проекта выходят за 8 лет. И тут есть только два выхода: либо организации должны сделать свои услуги дорогими, но тогда будет немного желающих ими воспользоваться, либо должны отказаться от развития в данной области», - отмечает сопредседатель Экспертного совета по инновациям Российской гильдии управляющих и девелоперов, коммерческий директор ООО «Фонд Юг» Ольга Гусева. 

Отрасль закрыта для инвесторов, информация о деятельности санаториев в официальных источниках крайне скудная и неоднородная

По ее словам, необходимо создание платформы для доступных инвестиций. Сейчас такие программы есть у ВЭБа для малого и среднего бизнеса, но здравницы туда не попадают, так как объем финансирования высокий. Нужны налоговые льготы для инвесторов, которые приходят в этот сегмент. Их могло бы обеспечить государство. Нужны рейтинги российских здравниц, которые являются показателем надежности положения санаторно-курортной организации на рынке и служат для инвесторов дополнительным гарантом надежности их вложений. Сейчас открытые информационные базы с достоверной информацией статистического характера, позволяющие инвесторам знакомиться с состоянием отрасли и ее инвестиционной привлекательностью, отсутствуют. 

«Отрасль требует изменения парадигмы инвестирования. Собственных источников для инвестиций или не хватает или они отсутствуют, бюджетных средств недостаточно, а о привлечении кредитов из-за высоких ставок и низкой рентабельности самой деятельности думать не приходится. Нужен приток частных инвестиций, но мы понимаем, что отрасль достаточно закрыта для инвесторов, чему способствует скудная и крайне неоднородная информация о деятельности санаториев в официальных источниках», - говорит председатель Ассоциации оздоровительного туризма России Елена Трубникова.  

ГЧП в помощь 

Не пользуются пока популярностью у девелоперских компаний и проекты на основе ГЧП. Затраты на их реализацию, по оценкам инвесторов высоки, а условия, которые предлагает государство, не самые привлекательные. Дополнительная проблема связана со сложностью проектирования и в особенности реконструкции объектов здравоохранения. В ряде регионов есть сложности с наличием коммуникаций: водоотведением, электричеством, газом. 

В 2015 году регионам было дано поручение провести инвентаризацию всей санаторно-курортной службы. На заседании правительства в сентябре 2016 года, посвященном  развитию санаторно-курортной отрасли, было заявлено о возможных госинвестициях в размере 37 млрд рублей. Эксперты, однако, оценивают, заявленные суммы критически. «С 2003 по 2013 год превышение расходов над доходами всей санаторно-курортной отрасли составляло примерно 20%. То есть отрасль была недофинансирована и терпела убытки, что и привело к износу инфраструктуры в отдельных регионах до 80-90%. На этом фоне инвестиции в размере 37 млрд это всего 27% годовой выручки санаториев за 2016 год, и вряд ли они кардинально что-то изменят. Только если в отрасль придет частный капитал, мы сможем увидеть масштабные изменения», - уверена Елена Трубникова. 

По экспертным оценкам, инвестиционный эффект в виде транспорта, строительства, новых рабочих мест, рост экономики от развития санаторно-курортного комплекса может доходить до 5-7 рублей на каждый вложенный рубль. Но для того, чтобы вызвать к себе интерес, сами санатории тоже должны стать другими. Как говорит заместитель гендиректора по лечебной работе санатория «Ревиталь Парк» Сергей Берштейн, в противовес классическим санаториям сегодня на рынке востребованы новые бизнес-модели: «санаторий плюс SPA», «санаторий плюс Wellness-club». Это могло бы вызвать к ним интерес у более молодых возрастных групп, самом платежеспособном, самом активном с точки зрения поездок сегменте населения. Но именно там интерес к представляемому сегодня российским санаторно-курортным комплексом сегменту услуг крайне низок.