Медицинская услуга не может быть дешевой

На ловца и зверь бежит

Разобраться в этом, кажется, сложно, но в основе успешного маркетинга лежат новые IT-методики, подходы, которые может освоить «продвинутый» маркетолог, утверждает профессор кафедры управления и экономики здравоохранения НИУ «Высшая школа экономики», вице-президент Национальной ассоциации медицинской информатики, директор «Портала РАМН» Петр Кузнецов. Убедиться в этом уже в сентябре смогут участники новой программы-интенсива для руководителей медицинских организаций, желающие расширить компетенции в цифровом маркетинге. Мы побеседовали с главным архитектором этого тренинга.

- Петр Павлович, почему появилась эта обучающая программа?

- Будучи врачом, организатором здравоохранения, интуитивно понял, что есть спрос на специальные знания по поиску клиентуры в социальных сетях. Сам прошел обучение по методикам Datadrivenmarketing полгода назад. Пришло понимание, что в медорганизациях не хватает профессиональных маркетологов. Для их подготовки необходим специальный «медицинский» курс, который можно было бы предложить организаторам здравоохранения. Необходимо специалистов-медиков познакомить с инструментами, которые для большинства из них terra incognita. Врачи даже не представляют тех возможностей, которые открываются через интернет, социальные сети, через технологии обработки больших пользовательских данных (bigdata) и применения инструментов на основе распределенных реестров (blockchain).

С начала столетия медицинские и образовательные услуги подорожали в 3-4 раза. По всем фронтам наступает «экономика знаний», где биомедицинские услуги будут составлять основу глобального валового продукта

Нарастают объемы и резко растет качество медицинского обслуживания (особенно трансграничных медуслуг в онлайн и офлайн режиме). С одной стороны, медицинские услуги оказываются в разных государствах на основе международных стандартов качества, с другой - они все более персонифицированы, а с третьей - процесс наблюдения за биологическим состоянием индивида становится непрерывным в течение всей жизни.

Услуги и биомедицинские, и образовательные становятся услугами нового технологического уклада, который мы чаще всего называем экономикой знаний. По всему миру они оказываются в фокусе внимания национальных экономик, в особенности те направления, которые позволяют сделать экономический прорыв. Это происходит в Израиле, Германии, Франции, США, в странах Юго-Восточной Азии. Все они уделяют особое внимание оказанию медицинских и образовательных услуг, сектору индустрии здоровья как важнейшему направлению развития национальной и глобальной экономики.

Изучение, анализ и оценка рынков, маркетинг услуг и товаров в индустрии здоровья выходят на первый план внимания экономистов и политиков. Как получить и донести актуальную информацию о возможностях индустрии здоровья до конкретного потребителя с использованием современных каналов доставки информации? Как эту информацию целенаправленно «канализировать» в социальных, корпоративных сетях или на других информационных ресурсах?

Услуги и оценка здоровья появляются и в фокусе служб управления персоналом. Если раньше отделы кадров в России занимались в основном оформлением документов, теперь управление сотрудниками на основе KPI – наиболее продвинутая структура в корпорации. Она уделяет внимание прежде всего перспективам когнитивных возможностей сотрудника и инструментам управления ими. Становится экономически важным не только то, как сегодня с медицинской точки зрения работает команда, но и то, какие у нее возможности будут в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Поэтому вопросы здоровья и neuroscience, в том числе психического, активного долголетия, абсолютно в фокусе службы управления кадрами. Кадрами сейчас часто управляют люди с медицинским (психологическим) образованием, способные адекватно оценивать физиологические возможности команды.

Спектр возможностей

- Какие новые знания вы предлагаете?

- Кафедра экономики и организации здравоохранения, руководит которой профессор Сергей Шишкин, тесно сотрудничает с Высшей школой маркетинга и развития бизнеса ВШЭ, которую возглавляет Татьяна Комиссарова. Анализируются особенности трансформации экономики социальной сферы и общественного здравоохранения, медицинского маркетинга, вопросы доставки потребителям информации о производителях товаров и услуг индустрии здоровья, кому они нужны и как своевременно донести информацию без лишних транзакций и хлопот со стороны потребителя. Имею в виду услуги и медицинского, и парамедицинского характера, и оздоровительного (wellness). Сейчас все эти направления сливаются в одно и нельзя рассматривать медицину отдельно от оздоровления или восстановительного лечения, и организм нужно оценивать целиком по всем 12 морфофункциональным системам. Для этого подготовлена программа «Персональный менеджер здоровья».

Цель курсов по медицинскому Datadrivenmarketing’у – дать возможность организаторам здравоохранения и тем, кто занимается продвижением медуслуг в крупных клинических центрах, в том числе национальных, охватить весь спектр возможностей доставки информации потребителю с использованием самых современных инструментов.

- Ваш тренинг предназначен для руководителей государственных или частных медучреждений?

- Фактор собственника перестает иметь определяющее значение, когда речь идет о рынке медицинских услуг и о маркетинге. Организация вне зависимости от того, кто ею владеет, должна быть эффективной с точки зрения медицинских, социальных и экономических критериев и соответственно вести маркетинговую политику. Всякая услуга стоит денег и продается заказчику. В государственной системе заказчиком, как правило, выступает представитель системы ОМС (страховая компания, как агент Фонда ОМС). Медорганизация выступает в роли провайдера-продавца. Ей нужна экономическая эффективность (как производная от медицинской и социальной эффективности) как результат купли-продажи медицинской услуги. Уровень этих показателей нужно контролировать руководству. Чтобы достичь оптимальных результатов (подобно, например, MayoClinic), обслуживание клиента должно быть персонифицированным и качественным по многим критериям.

Каждый охотник желает знать

- Что получат пришедшие на обучение руководители медорганизаций, какие знания? И что им в итоге это даст?

- Опытные специалисты-практики в области Datadrivenmarketing «натаскивают» обучающихся пользованию современными инструментами доставки информации о медицинских услугах, чтобы потом грамотно ставить задачи исполнителям и квалифицированно контролировать исполнение. Эти навыки увеличат поток «правильных» клиентов, то есть тех, кому действительно может помочь данная медорганизация. При этом учитываются особенности оказания услуг, квалификация персонала, наличие техники, загруженности мощностей, комфорта и прочее. Все персонифицируется, для каждого покупателя есть свой продавец, так же как для каждого продавца-провайдера есть свои покупатели. Их надо найти!

- Многим врачам не нравится само слово «услуга» в применении к медицине, оно их коробит. С учетом того, что в России есть свои традиции врачевания…

- Нас так учили… Нужно с понимаем относиться к особой «миссии» врача оказывать помощь, а не продавать услуги клиентам. Конечно, в этом отношении нужно бережно относиться к психологическому настрою медиков и не взламывать «традиции». Однако бухгалтерский баланс и показатели эффективности деятельности юридического лица, с одной стороны, и терминология при работе с персоналом медорганизации, с другой – это разные вопросы.

Частное отношение конкретных исполнителей к терминологии может быть разным и в значительной степени зависит от поколения. Что касается экономики России, то она  -часть глобальной экономической системы со всеми ее проблемами. В мире нарастает поток так называемого медицинского туризма. У нас за получением медпомощи выезжает в пять раз больше туристов, чем въезжает. Это уже экономическая проблема. Она свидетельствует о том, насколько конкурентны медицинские услуги, насколько востребованы наши медицинские организации на глобальном рынке. Я даже не говорю о системе общественного здравоохранения, технологии которой далеки от современных вызовов.

С патриархальными представлениями о большой социальной значимости бесплатного медобслуживания можно и дальше находиться в «розовых очках». Но рынок труда квалифицированных специалистов-медиков также глобализируется. Квалифицированные кадры «перетекают» в Германию, Великобританию, США, где большой дефицит врачей. При низкой стоимости медуслуг страна рискует остаться без молодого поколения квалифицированных врачей и преподавателей.

Индустрии здоровья нужны те, кто покупает. Любой источник оплаты (в том числе государственный) не бесконечен, ограничен бюджетными рамками. А любая услуга стоит определенных денег, в которые заложена ее стоимость (себестоимость), включая оплату труда, деньги на развитие технологий и прочее

Поэтому маркетологам нужно все это знать и планировать. Сколько следует заложить на развитие, чтобы в течение 3-х лет обновить медицинскую технику? Срок ее амортизации быстро сокращается (по закону Мура). Амортизационные фонды тоже должны эффективно и быстро обновляться. Все надо считать! Услуга, которая оказывается по заказу государства в интересах гражданина, тоже требует полного возмещения затрат с зарплатой персонала, соответствующей глобальному рынку труда.

В принципе организаторам здравоохранения понятно, какова должна быть компенсация затрат медперсонала с учетом международного рынка труда. И Россия не может опуститься ниже средних показателей. В стоимость медицинской услуги должна быть заложена рыночная стоимость труда медиков, сложившаяся на глобальных рынках.